近来，TikTok Shop 正式宣告在东南亚上线商城。现在商城已在印尼、泰国、菲律宾上线，并方案向更多东南亚国家和跨境商家敞开。除了TikTok，本年1月，我国在线品牌扣头零售商唯品会也正式宣告征战东南亚商场，同步上线官网“vipshop.sg”和APP。
开端，电商业者很大程度上是因东南亚商场盈利而来。据Bain咨询猜测，2025年东南亚区域电商商场规划将到达2340亿美元。但不可否认的是，其时东南亚商场迎来了一场混战：一方面，身处头部队伍的Lazada和以东南亚为主战场的Shopee一向缠斗不休；另一方面，来自我国的跨境电商渠道还面对着东南亚本地电商的压力。
曩昔几年，东南亚创投热度高涨。电商们纷繁涌入，都想在东南亚这个商场中分一杯羹。面对应战，跨境电商们将怎么包围？现在，它们还面对着哪些新的开展时机？
据谷歌公司、淡马锡控股和咨询公司贝恩联合发布的2022年东南亚数字经济陈述闪现，2022年，东南亚的数字经济总买卖额估计可添加20%；到2025年，该区域数字经济规划估计达3300亿美元。但值得注意的是，在经过多年扩张之后，东南亚数字经济增速有所放缓。
在东南亚被视为出资“热土”之前，国内的互联网巨子早早就盯上了这一商场。从2013年起，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨子现已先后来到东南亚，成为榜首批到东南亚“掘金”的出资者。
京东对东南亚的出资，最早可追溯到2014年。它先是与印度尼西亚最大出资公司 Provident Capital 合资建立京东印尼站，兴办电商渠道 JD.ID，此后又注资印尼电商 Tokopedia、越南电商渠道Tiki，与泰国零售集团 Central Group 建立电商合资公司 JD Central。
与京东不同，阿里挑选在东南亚本乡电商公司开展的基础上注入基因，即以出资和并购的方法把握公司主导权。2016年，阿里巴巴以10亿美元收买电商企业Lazada，以此作为它在东南亚的主战场。不久后，腾讯也以相似的方法，经过出资进入东南亚商场，而出资方针正是建立于新加坡、生意方法被简称为“腾讯+阿里”的Shopee。
关于互联网巨子布局东南亚，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高档剖析师张周平向21世纪经济报导记者标明，最早是由于东南亚区域有巨大的人口盈利以及相对较低的数字化普及率。
此外，劳动力本钱和商场需求也是电商企业考虑的要素。张周平标明，东南亚区域人口很多，顾客的购买力和消费志愿也在增强，被以为是潜力巨大的商场。我国电商企业进入东南亚能够拓宽商场规划，添加出售额和赢利。其次，相对发达国家，东南亚区域的人力本钱和生产本钱较低，这降低了我国电商企业进入东南亚商场的门槛，可进步竞赛力。
对外经济交易大学国家对外敞开研究院教授蓝庆新在承受21世纪经济报导记者采访时也标明，其时东南亚本地商场电商的规划还相对较小，才刚开端开展，给国内的电商发明了名贵的开展空间。
广东省网商协会履行会长兼秘书长刘飞娜向21世纪经济报导记者标明，部分电商企业在2020年后加快进入东南亚，有几方面原因：“其时Shopee、Lazada等东南亚电商渠道开展逐渐老练，而东南亚金融付出、跨境与本地物流、海外仓等电商基建也开端起步，运营环境比曾经更友爱；其次，疫情对人们生活方法的改动，使手机购物的普及率大大提高。”
与此同时，国内电商日趋剧烈的竞赛环境成为不少电商企业转投东南亚商场的诱因。广东的一家电商企业相关负责人向21世纪经济报导记者标明，自家企业是从2021年开端考虑“出海”东南亚的，由于他发现最近三、四年，不管是食品饮料，仍是美妆、口腔护理类的消费品，都快速开展出了一批品牌，“这些公司的共同点是经过交际媒体快速打出品牌知名度，但由于国内消费商场竞赛压力很大，所以咱们也想把这套模型复制到海外，寻觅新的商机。”
归纳电商渠道Lazada和Shopee稳居榜首队伍。2021年，Shopee的GMV（总产品价值）录得626亿美元，订单量到达62亿单；同年，Lazada的GMV打破210亿美元，年度活泼顾客到达1.3亿。据数据剖析网站Similarwed发布的本年1月东南亚各电商渠道访问量数据闪现， Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，比照来看，Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。两大巨子“贴身肉搏”，另一方面，本乡电商渠道也紧追不舍。本年1月，聚集印尼商场的本乡电商渠道Tokopedia和 Bukalapak，别离完结了1.28亿和2000万的访问量。
东方财富证券陈述猜测，到2021年，Shopee的市占率现已到达 42%，在东南亚享有独占位置。Lazada约占有 17.5%的商场份额，位列第二。而在印尼商场范围内，本乡电商Tokopedia优势显着，商场份额与Shopee不分伯仲。
“比起之前我国电商刚进入东南亚时，现在电商商场环境的竞赛要剧烈得多。”蓝庆新标明，我国跨境电商还面对来自东南亚本乡电商的应战，由于本乡电商往往更了解东南亚的经济布景和社会文化。
为了抢先占有商场，巨子们不敢有一点点懈怠。2022年末，阿里巴巴向东南亚电商渠道Lazada注资3.425亿美元，据悉此轮注资现已是其在2022年第三次对Lazada注资，现在资金总额已到达48亿美元。另一边的腾讯，除了是Shopee母公司sea的最大股东之外，还加码出资电商，例如在2021年出资了印尼B2B电商Ula。
由于商场份额根本被互联网巨子所分割，之后进入东南亚的我国企业们也只能依附在这些巨子上。
杭州跨境电商协会成员、杭州太刻斯灵科技有限公司CEO刘腾向21世纪经济报导记者标明，此前东南亚商场仍是以低客单价为主，经过“铺货”的方法出货，即把货品上架到shopee和Lazada等渠道，就能够发生订单，“我了解到，有些商家经过这种铺货方法，每次最多能出一至两千张订单。”
而到了2022年，刘腾称他显着感觉到运营状况的改变。他告知记者，现在电商渠道要求商家做好主打类目的产品，即鼓舞商家做精品店，这其实也阐明东南亚电商渠道对商家的要求比以往更高。
运营一段时间后，刘腾认识到，部分我国电商企业照搬国内方法出海东南亚，这样的做法是行不通的，“本乡化对我国企业来说，往往是很要害的应战。所以，咱们的长时间方针一向没变，那就是加快在海外运营团队的建立。”
一向以来，背靠阿里的Lazada和腾讯持股的 Shopee为了抢夺东南亚商场而缠斗不休。其时，Lazada已稳居头部队伍，而Shopee也接连封闭了多个欧洲商场站点，将重心搬运回东南亚商场，东南亚电商地图初见雏形。
但让人意外的是，Lazada和Shopee这对“老玩家”的位置好像不如外界所想的安定。
尽管近年来Shopee和Lazada全体坚持稳健添加，但已不见前几年三位数的高速添加。2021年三季度，Shopee的订单数量同比添加123.2%，且接连9个季度完结同比三位数的添加。到2022年三季度，尽管订单量还在添加，但增速现已下滑到19.2%。2022年二季度，Lazada在东南亚的订单量同比添加也只要10%，第三季度订单量录得同比跌落。
外界剖析以为，该现象与东南亚2022年下半年线下购物逐渐康复有必定联系，更重要的是，与字节旗下TikTok Shop的兴起有关。对此，张周平标明，在东南亚电商商场，已形成了“一极多元”的竞赛格式，但在高度添加的商场，头部玩家并未闪现绝对优势，仍有或许孕育新的头部玩家。
上一年开端，TikTok Shop接连进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等5个东南亚国家商场。与Shopee、Lazada这种纯买卖的电商渠道不同，TikTok Shop是国内抖音电商的“翻版”，经过内容引流，再以短视频和直播的方法触达用户完结出售。
上述广东电商企业负责人也对TikTok给商场带来的改变形象深入。该负责人向记者标明：“一方面，一些新颖风趣的产品，经过短视频种草的营销方法，成功引爆商场；另一方面，顾客在一些品类消费上出现品牌化的趋势，而TikTok在品牌刻画方面也展示了较高的功率。”
在传统电商厮杀之时，TikTok Shop走出了内容电商的新路子，这也让它成为东南亚电商商场的一个新变量。据 The Information 报导，TikTok Shop 2022年东南亚区域 GMV到达44亿美元。有报导称，本年 TikTok 电商事务的 GMV 方针已飙升至230亿美元。麦肯锡标明，尽管Shopee购物等传统电商仍占主导位置，但有痕迹标明，交际网络渠道正在逐渐成为新开展趋势。
跨境电商卖货方法有所改造，但不变的，仍是商家背面来自我国的强壮供给链。一位TikTok商家曾向媒体标明，不管在欧美仍是东南亚商场，本乡商家的产品供给都十分有限，只要引进更多我国商家才干组织出一盘更丰厚的货，毫无疑问，我国具有全世界最大最全的供给链系统。
蓝庆新标明，我国产业链与东南亚商场融入程度较深，并且东南亚商场对我国的产业链存在着必定的依赖性，这也就是说，我国国内的产业链优势仍然存在。但他以为，主打品牌是未来我国电商在东南亚商场持久开展的重要要素。
据谷歌与德勤发布的《2021我国跨境电商开展陈述》指出，跨境电产品牌正在从本来“流量年代”的铺货及变现方法，转变为以可持续开展为主的“品牌为先”方法。
谈到日常运营，上述广东电商企业负责人标明，从运营来看，以供给链式的开展方法出海比较大的应战点在于供给链的办理，多SKU和物流周期较长是企业会遇到的难题。因而，除了做好供给链，其公司还主打品牌优势，建立品牌是根据长时间运营的考虑。
刘腾也以为，今后跨境电商会逐渐往品牌方向开展。由于在开展的过程中，有些我国的工厂商家直接下场做事务，因而许多跨境电商在品牌价格上现已不具备竞赛优势了，“现在现已是许多我国工厂做贱价推销的最终时机。若不抓住转型，往品牌化开展，这部分工厂的存活空间将会被日益紧缩。”
从粗野成长扩张到精品化，再从主打供给链优势开展为朝品牌化开展，在东南亚的我国跨境电商们已进入新的开展阶段。蓝庆新以为，我国企业在东南亚商场的开展，实际上现已开端步入老练。跟着竞赛越来越剧烈，我国企业需要对运营战略做出相应的调整，不断拓宽新的优势。
电子商务被以为是东南亚数字经济添加的最大动力，2017至2022五年间，该区域电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，添加潜力巨大。但现在来看，受基础设施落后、供给链不完善等要素连累，东南亚全体电商浸透率还处于较低水平，以印尼为代表的东南亚国家仍有很大的开展空间。
对很多我国跨境电商渠道来说，新的开展时机正在闪现。张周平以为，《区域全面经济伙伴联系协议》（RCEP）收效对跨境电商将带来两大利好：“首先是交易便当性。跨境电商运营触及每个国家不同的方针、运营环境等，会带来相应的危险。而RCEP的收效，给区域内国家之间相互交易带来较大的便当，降低了企业运营的不确定性。其次是规划开展，RCEP明确规定将促进电商的开展，我国跨境电商的开展方法、监管办法等或将被推行复制到更多协议区域内的国家。”